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水溶C100,“奢华”如何促销

[营销策划]作者:智库编辑
一项被称作“史上最奢华促销”的活动,还未举行就已经在网络上讨论得沸沸扬扬。神秘的面纱渐渐褪去,活动的主办方浮出水面,又是一向以概念出奇制胜的农夫山泉,这次促销的品牌不是即将推出的新品,而是已经在市场上叱诧风云多年的产品——水溶C100。

  一项被称作“史上最奢华促销”的活动,还未举行就已经在网络上讨论得沸沸扬扬。神秘的面纱渐渐褪去,活动的主办方浮出水面,又是一向以概念出奇制胜的农夫山泉,这次促销的品牌不是即将推出的新品,而是已经在市场上叱诧风云多年的产品——水溶C100。

  LV钱夹、Prada手包、雅诗兰黛化妆品、Gucci手袋、Chanel耳环、D&G项链、Mont blanc签名笔、施华洛世奇手链、Tiffany首饰、双立人的锅具一连串国际大牌,不下10余个,阵容着实强大,而这些,全都是此次水溶C100促销活动的赠品。通过宣传介绍,大致了解活动内容:消费者购买水溶C100产品,凭瓶盖内码获得资格,登录网站参与“秒杀”,即有机会赢得上述大牌名品。

  农夫山泉水溶C100为何要花巨资开展“奢华促销”?“奢华促销”能对水溶C100的品牌和销量带来什么样的作用?我们姑且先挂几个问号,还是先看看这“奢华促销”究竟怎么回事。

  背后有因,无奈之举

  饮料,一向是快速消费品中竞争最为激烈也是最为惨烈的行业。在经历了碳酸、水、茶、功能性饮料等几个发展阶段后,功能性饮料竞争也日趋于白热化,市场品牌众多,竞争态势胶着。2008年,以“5个半柠檬C”作为广告卖点的水溶C100的上市,开创了柠檬复合果汁的细分品类,给果汁饮料市场带来一股清新风。水溶C100当年便取得了不错的销售业绩,娃哈哈“HELLO C”、汇源“柠檬ME”、天喔“C满全能”等相继跟进,以每瓶低近1元的价格,向水溶C100发起挑战。尤其是娃哈哈的“HELLO C”,从产品名称到包装,俨然水溶C100孪生姊妹。水溶C100奋起反抗,最终在2009年成功巩固了品类领跑者的位置。

  2009年末突如其来的“水溶C100等饮料砷含量超标”事件,给还没来得及沾沾自喜的农夫山泉当头一棒。有媒体称,“砒霜门”给农夫山泉带来的损失约10亿元!经济损失能够测算,但品牌的损伤却很难用数字衡量。即便后来相关部门澄清了事实,还农夫山泉了一个公道,但消费者心中的顾虑仍没消除。事件平息后,有网络调查了近20万网民,仍有过半的被调查者表示不会再选购农夫山泉产品。

  经历过“砒霜门”的“大地震”后,如何夺回失去的市场份额,成为水溶C100所必须面对的问题。当然,还有比抢夺市场更重要的,就是重塑在消费者心中的品牌信心。



  择机而发,一鸣惊人

  2010年夏天,饮料行业又经历一次盛况空前的洗礼。各大饮料名企频出新品:百事可乐携立顿“绝品醇”加入瓶装茶饮料竞争;华润怡宝凭借“零帕”吹响进军功能性饮料号角;可口可乐推出美汁源“十分V”继续扩展非可乐产品线;百事可乐“纯果乐”继“果缤纷”后,增兵果汁战线;汇源“果汁果乐”誓在低浓度果汁领域再创佳绩竞争如逆水行舟,不进则退。而消费者总是善变的,如不进行持续有效地沟通,沉寂的品牌就会被喜新厌旧的消费者淡忘和抛弃。面对整个饮料行业各品类间的挤压、细分品类品牌之间的竞争挑战,水溶C100必须有所作为。

  选择何时开展新一轮大力度的营销推广,是摆在水溶C100面前的选择题。在饮料销售的最旺季,是迎面竞争,逆势而上,还是沉着蓄势,择机而发?

  在世界杯的热潮已经逐渐平息,啤酒、碳酸饮料、水、茶饮料在夏季的狂轰滥炸般的广告、营销攻势也逐渐过去,气温略降,秋意渐浓,果汁饮料的销售旺季仍在延续,农夫山泉终于出手了。8月初,某饮料即将展开“史上最奢华的促销”概念一出,就立刻在各大BBS,SNS炒热了,神秘、悬疑、好奇,各种猜疑不断。一周后,媒体报道,农夫山泉证实,确为旗下水溶C100品牌所为,活动即将开始,敬请关注。紧接着,以“秒杀赢大牌”为主题的TVC开始投放,地面推广展开,历时3个月的“史上最奢华促销”活动轰轰烈烈全面开展起来了

  集盖+秒杀,饮料促销新玩法

  如果只是集瓶盖兑大奖,活动自然失色不少。但当瓶盖遇上秒杀,一切就变得好玩起来。

  这个名为“集盖享好礼,秒杀赢大奖”的活动最吸引人的应该就是集瓶盖,秒杀国际大牌。按活动说明,要想获得那一个个吸引人的国际大牌礼品,就必须具有指定瓶盖。在活动网站上可以看到,一款价值4999元的LV钱夹,需要搜集到标有87、12,99、55四个瓶盖,这奇怪的数字组合,水溶C100还赋予了一个好听的“密语”,叫做“不求与你朝朝暮暮”,而一条价值1530元的施华洛世奇手链需要33,13,15三个瓶盖,“数字密语”是“想想你想想我”可见,赠品价值越高,瓶盖所需的数量就越多,难度系数也就更高。



  除了集齐对应瓶盖,还必须在指定的时间参与网络秒杀,每个大牌的秒杀日期各不相同,而时间大多数都设在晚上八九点钟开始,而这正是目标参与者比较空闲的时间。你当然也可以在没有或缺少瓶盖的情况下参与秒杀,然后再去搜集所需的瓶盖。为此水溶C100还提供了一个瓶盖交换的平台,参与者可以在线发布信息,互换瓶盖。

 在此之前,诸多饮料名企围绕瓶盖开展的活动不少,大多数饮料品牌玩得是“揭盖有奖”、“积分兑奖”之类的促销。因为用得多了,便显得没有新意,令人觉得乏味。而水溶C100此番的“集盖+秒杀”的“奢华促销”,从概念上很有新意,向我们展示了瓶盖在网络时代的另外一种玩法。

  秒杀,一种网络营销推广的新方式,深受年轻的网络购物者所喜爱。秒杀的标的物,又是众多白领女性所向往和追求的“理想品牌”。可以说,水溶C100的活动从形式表现到奖品设置,针对性都很强,从一开始,就把那群热衷网络购物,希望能够从网上淘到实惠的,城市中产阶级年轻白领女性的心给牢牢抓住了。用农夫山泉的话,“水溶C100始终保持着高端精英女性的品牌定位,在竞争对手降价甩卖的时候,我们依然坚持以高品质为第一要素的高端定位。正是有了这些忠实消费者,水溶C100才能至今保持领导地位。与此同时,这些消费者也是奢侈品牌的爱好者。”

  有粉丝做了统计,此次奢华赠品价值总共45万余元,秒杀到大牌的机会3000余个。理性的消费者肯定清楚,能集齐瓶盖、秒杀到国际名品,不过同中彩票一样是小概率事件而已。最终秒杀到大牌的幸运者毕竟少数,相信大多数参与者,也就只有“望名品兴叹”的份了。说到底,水溶C100的“奢华促销”不过是在和大家玩一个复杂的概率游戏,但游戏的奖品刺激、吸引人,形式新颖,过程好玩、带有悬念、扣人心弦,有了这些,还不够吗?

  促销推广,品牌价值提升是关键

  客观来说,水溶C100的“奢华促销”是项极富创意的营销推广活动。以“秒杀大牌”事件作为亮点,以网络作为载体,加以电视广告、软文炒作,空中、地面多媒体、多渠道活动配合,造势宣传,扩大影响。此类活动,在饮料行业乃至快销行业中并不多见。活动本身有很多值得我们学习和借鉴的地方,但也有些瑕疵与不足。水溶C100用“奢华促销”做了一次勇敢的尝试。但在一系列促销推广展开的同时,却忽略了品牌价值在其中的提升。



  高端定位,需有力支撑

  一次“奢华促销”,将国际大牌与水溶C100结合在一起,除了标榜的“高端”,水溶C100似乎与这些国际大牌之间很难找到结合点。水溶C100借国际大牌,提升自身品牌高端形象无可厚非,但缺少的是两者关系之间的有力阐述。不是因为促销活动送高端品牌赠品,就和它们一样是高端品牌了,这样的逻辑行不通,结果难免牵强附会。

  “高端”需要给出“高端”的理由,“高端”需要提供“高端”的凭据。水溶C100的“高端”定位,也不是通过高于竞品的售价,和强硬放在一起的名品大牌就能够强加给消费者的。产品的品质管控、原材料的甄选、生产加工技术的优势、销售渠道的健全、售前售后服务的周全、消费者对品牌的体验感受等这些方面,才是真正体现高端价值的所在。

  再联系到水溶C100的品牌信心重塑,“解铃还需系铃人”,要化解消费者的误解,更需要的是企业拿出诚意,需要的是开诚布公的态度和令人信服的证据。这也不是仅靠强调“高端”就能够解决的问题。

  提高竞争力,要加强品牌建设

  水溶C100的“秒杀大牌”活动,目前仅仅停留在活动信息和活动赠品价值的宣传上。我们知道每个国际大牌都有不同的品牌故事与历史渊源,拥有不同的品牌内涵与文化。正因如此,它们所代表的审美、价值观也不尽相同,所迷恋和追逐的粉丝们也不尽相同。水溶C100想借助国际名品的号召力提升自己品牌的形象,却忽略了对自己品牌内涵和核心价值的建设。

  对水溶C100而言,如何在已经形成眼球关注的同时,借势构建自己品牌内涵,明确树立自身品牌的价值,是更为重要的课题。在产品同质化极其严重的今天,在产品诸多领先优势不再的情况下,产品之间的竞争,更多的是品牌之间的竞争。应该相信品牌的力量,依靠强大的品牌力,为竞争对手设置更难以逾越的鸿沟。

  促销推广,要与品牌相结合

  促销推广不能完全“拿来主义”,更应该与品牌相关联。“秒杀大牌”的活动作为品牌重树信心和品牌发展寻求突破的事件营销活动,形式上虽然新颖,但内容上与品牌关联度不大。假使我们换个品牌,作为此次秒杀大牌的活动主办,似乎也能成立。活动本身更多地在强调秒杀和大牌之间的关系,而在秒杀和水溶C100之间,除了水溶C100的瓶盖作为秒杀活动参与的门槛,其他似乎并无关联。秒杀这种活动形式,与水溶C100有什么样的关系?与水溶C100品牌所要传达的精神有什么关联?这些似乎都还无解。



  水溶C100应该更多地考虑推广活动与品牌内涵、品牌调性的相符性,增加事件营销与品牌之间的关联度。品牌构建过程漫长,需要滴水穿石般的日积月累。只有在每一次的营销推广中,都注重品牌内涵的丰富,才能够不断强大品牌。

  情感联结,与消费者持续沟通

  消费者永远是营销的重中之重。在消费者心智中创建强势的品牌,就需要认真研究和分析消费者的需求,引导刺激他们潜在的需求,满足他们未被满足的需求。理性是购买动机的诱因,但感性的诉求也不可或缺。“5个半柠檬C”、“补充每日所需的维生素C”、“水溶性维生素补充更容易”等,水溶C100通过这一系列的理性诉求,带给消费者的认知已经得到了强化,下一步,则应该和消费者建立情感上的联结。水溶C100更应该考虑的是以什么样的形象和姿态与消费者建立情感上的沟通,并且通过品牌的纽带持续不断地强化这一印记。

  盛况空前的促销,对于消费者的刺激和购买鼓励毕竟是短暂的,在褪尽浮华后,大力度促销不再,不知道水溶C100留给消费者的又有什么?

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