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荣威550:全时数字演唱会

[营销策划案例]作者:智库编辑
荣威550的持续热销:荣威550自上市以来,销量稳步上升。为吸引用户的持续关注,必须通过相关活动确保一定的暴光率。

  荣威550的持续热销:荣威550自上市以来,销量稳步上升。为吸引用户的持续关注,必须通过相关活动确保一定的暴光率。

  荣威550演唱会的全面宣传:荣威550数字演唱会在各大城市盛大召开,如何将此活动延展至线上,并带动网络用户的关注参与和网上购车试驾用户的参与?

  产品形象的全面提升:让荣威550产品的科技感与时尚感进一步深入人心


  客户的期望与挑战-传播目标

  目标一:配合荣威550演唱会进行网络宣传、线上索票

  目标二:荣威550的再次炒作,引起关注

  目标三:荣威550数字化时尚形象的再次渗透

  目标四:荣威550车友的线上聚集

  目标五:荣威550区域基盘客户的再次累积和前期意向客户的再次激活



  客户的期望与挑战-传播挑战

  如何扬长避短,突出产品优势?荣威5502010款本身的产品升级不够明显,不足以形成一个宣传热点;但创造性的“吴伍林”演唱会却能很好地吸引大量目标消费者的关注

  如何完成线下活动与网络载体的完全整合?在有限的媒体预算下、有限的时间内完成配合演唱会多个阶段的相关信息传达,需要十分周密的安排与十分迅速的反应。并且,这次线下的实体演唱会规模十分巨大,网络活动要承担着绝大部分的信息收集和送票任务,相当艰巨。


  洞察和策略-品牌的消费者属性

  品牌对消费者的价值:新款车型上市,如果只是常规的广告宣传结合新车产品网站的形式,往往只能吸引到一些原有品牌消费者的关注,很少能吸引潜在用户的注意力。这次的荣威(微博)“吴伍林”数字演唱会,即是一次品牌宣传,更是回馈消费者的大好时机,让消费者能够实实在在地获得好处,赢得与巨星狂欢的机会。因此,网络上的抢票活动才能赢得众多关注。

  结合荣威“吴伍林”全时数字演唱会,告别原来生硬的信息灌输式广告,网站全程以玩“游戏”的轻松形式带出了整个10款上市的三个阶段和荣威品牌特征,新颖的“好友转发”模式以最简单的方式吸引到了最多的用户参与。

  简单易行的游戏方式、设计合理的游戏流程以及极高的获奖率、丰厚的游戏奖品,即让我们最大程度地搜集到有效的客户信息,更让每一个参与游戏的消费者都能从中获得实实在在的好处,是一次双赢的尝试。



  创意和执行-计划的创意性

  整个网站通过游戏(拉力赛)的形式,来为此次演唱会招募人员。

  游戏运行时间:9/21~10/31,共41天

  游戏名称:极速抢票赛

  游戏机制:通过好友为我投票的形式,增加我的里程数

  媒介传播策略亮点:

  A、SNS的ROI创新组合投放;一场通过与视频媒体合作占领社区阵地的曲线救国:550演唱会投放,正值SNS发展最迅速热度最高的时机,但个别媒体受市场的过度追捧造成了广告成本严重虚高,一个创新或者植入的价格基本不亚于一次风投的注资。无法回避的传播阵地,最后通过一个巧妙的创新组合,节省80%的预算达到了同样的传播效果。我们在投放前期在北京,上海,广州等几个城市做了一个小规模调研,最终验证了SNS中转贴组件作为社区媒体突破口的可行性,这个组件当时是SNS刚刚新推出的一个组建,从用户的增长率以组建特性的应用反馈上,预估演唱会投放的时候,该组件的用户的养成已经具备可规模应用,所以在550演唱会投放时,我们除了SNS媒体首页,重点页面的基本露出外,我们通过与视频媒体合作,定向社区媒体,从转贴的内容源头,以贴片的形式植入我们的广告内容,保证用户在浏览视频贴时最直接无干扰的接受我们的广告信息,此位置成为了转贴页面最佳的视觉位置,优于页面常规Banner位置,同时继续和视频媒体合作研发程序,力求有针对性的贴靠当天TOP的内容贴,不断的优化投放。后来,此项技术和投放手法作为视频类媒体的创新广告产品陆续被其他品牌广告主采用。

  B.让病毒传播更加便捷,简单化,减少流失:550演唱会官网的活动设置,就是一个力求通过membergetmember的机制,讲活动信息最大化的扩散和传播,所以在媒体技术的应用层面,也是尽可能的考量,方便用户二次传播,减少放弃流失。



  其中,在官网注册成功页面后,设置了热门社区博客网站的接口,一键转发至开心网,校内,Myspace等网站,给好友发送链接,除此之外,在用户的二次传播上也做了一些构建;

  1)为了缩短沟通距离,针对即时通讯类媒体-MS采用了病毒传播“ThisIM”的技术,通过此病毒传播技术,网友可将自己参加活动的信息直观,及时分享给MSN在线的好友,告知并邀请他们同步参与,从好友的参与反馈上,要好于传统的链接留言告知形式。

  2)在传播过程中,一键转发的病毒传播形式,根据媒体特性做相应的调整和变线-天涯活动直播帖:天涯是一个人气集中,用户活跃度相当高的论坛阵地,但是其不具备强劲的SNS属性,无法形成好友之间的联动参与,并且BBS的用户特性,更习惯以主贴的形式用户加以评论和参与,所以通过在天涯娱乐八卦板块,开启一个活动直播贴,直接将整体活动以flash形式插入主贴中,并始终浮于论坛的置顶,天涯用户可在主贴中参与活动,后台数据库与官网保持同步,用户更可通过回帖形式及时交流彼此游戏的攻略、进程等。通过主贴形式,拉近与天涯网友的距离,引发论坛回贴高潮。

  最终传播效果:据统计,活动期间整个专题网站的浏览量为:16,318,392,活动参与总人数为:584,594人,活动带动直接预约试驾17,029人,直接促动销售。

联系方式:

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  • 电话:021-31023993
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