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正中广场招商案例

[业态规划][招商布局][团队建设]作者:智库编辑
一. 正中商业广场项目简介 正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处,是宝安第一个大型地铁上盖商业物业,具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能

 一. 正中商业广场项目简介

正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处,是宝安第一个大型地铁上盖商业物业,具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能,是深圳大型主题滨海购物中心,儿童和婚礼人群作为特色业态。

我们的开发目标是:

利用深圳特区对内地游客的吸引力以及宝安中心区的优势,最大限度提升项目商业价值,成为总体价值最高的深圳特色购物中心,不仅能够出售到较高价格,而且能够可持续经营,成为深圳白领社会生活的活动中心。

酒店式公寓全部销售,力争销售均价达到6000元,通过酒店式公寓收回整个项目投资,保留商业物业,最适当时机可以整体出售。

正中商业广场项目要实现五出:出人才 出机制 出品牌 出网络 出思想。

通过正中商业广场树立正中集团品牌,实现企业可持续发展战略目标。

面对21世纪商业娱乐化的大趋势,我们不仅要在购物方面进行创新,而且要最大限度整合娱乐传媒资源,为娱乐业提供公共平台,不断与娱乐传媒机构合作推出创新节目,为深圳居民和游客带来可体验、可参与的文化娱乐节目。

根据精细化管理思想,我们制定了招商方案和初步的运营管理方案。

二. 业态规划与商业布局

招商的过程就是落实业态方案,招商的成功标志有两点:

1.业态组合具有竞争优势。2.零售商付出的租金比较合理。招商直接决定了购物中心未来的收益60%以上,特别是整体出售商业物业时候,显得更为关键。

三. 招商内容

正中商业广场项目招商目标的分解与确定

招商目标 餐饮娱乐

顶层花园 景观空中花园及专供影视拍摄的可体验式情景剧场,电影院。 配备参与式娱乐设施

婚礼殿堂及白领演艺中心

5层 热带雨林餐厅2000平方米,东来顺酒家15002000平方米海港城大酒楼,快餐性质达到2000平方米:面点王1000平方旗舰店,韩国烤肉1000平方 ,三家SPA1500平方米,新浩健康中心1000平方米

4层 美国反斗城及室内史奴比主题娱乐场,儿童专业商店或顺电家电家居专业卖场(国美、永乐家电作为备选) 1000平方米特色餐饮,麦当劳

3 JC Penny1000平方米特色餐饮

VA BENE意大利餐厅

2层 上海八百伴百货宝安店或太平洋百货,美国五月百货,北京王府井百货等知名百货企业1000平方米特色餐饮,锦江拉丁餐厅,南美特色的餐饮——“巴西烤肉” 或韩国烤肉。

一层 7000平方米

男女装国际名店:化妆品:莎莎国际旗舰店,引进数百种化妆品 尖端电子产品:SONY、三星专卖店成都谭鱼头 1000平方米特色餐饮,星巴克

负一层 家乐福或吉之岛等中高档超市8000平方米国际名店5500平方米白领音乐吧及音像店1500平方米,引进KFC及面点王

负二层 2000平方米左右美食广场,深圳书城宝安店1000平方米(图书音像),利用等待地铁的便利,休闲书店将成为深圳喜欢的去处。屈臣氏1000平方米设在负二层。中华饮食文化广场荟萃:广东、成都、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、着名客家菜、贵州等特色,湖南大酒楼 1.1万平方米停车场

负三层 停车场 15000平方米停车场所

地下停车总面积26000 停车数量1000

四. 招商团队建设及其约束激励

根据华润万象城招商团队建设经验,招商组织应该减少沟通层次,避免政出多门。

国外招商

以营销部商业项目组为核心,吸纳优秀招商人才。

要求配备两名招商人才,一名负责国内外主力店招商,一名负责国际名牌店铺招商,其中一名能够胜任英语口译更佳。

委托专业招商:例如负一层和一层大量国际品牌招商。

兵不在多而在精,和普通行政

管理存在很大区别,招商人员不需要整天坐在办公室,衡量招商人员的主要业绩在于招商成果,招商人员需要保持连续性,因此需要良好的激励措施。

为了降低招商成本,鼓励招商人员积极性。提出如下招商奖励政策,建议招商奖励政策:

由于招商人员使用长途较多,建议招商人员通讯费用给予报销。

通过考察多个购物中心招商做法,奖励费用从招商活动预算中出。约束措施:对于三个月没有业绩的招商人员给予辞退。对于具有国际名店招商经验的招商专家,可以采取顾问费方式,奖励幅度可以是上述奖励幅度1.5-2倍。

我们委托中介公司做主力店招商要付出50-100万元的招商代理费用,因此采用内部激励机制能够成功完成任务,有两个好处:1.降低招商成本。2,提高招商质量。3.培养企业内部人才。

五. 招商时间安排

销售周期 酒店式公寓销售 收回整个投资

六. 招商地点与招商活动

深圳:本地品牌招商

-----举办国际招商新闻发布会议

-----确定设计中标单位签约仪式

-----商业广场设计招标新闻发布会,邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参加。

-----招商新闻发布会,招商大会,奠基仪式要形成连续的宣传声势。

------参加或组织零售专业论坛,与中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作。

七. 招商及租金策略

将招商作为一个大的项目来严密管理,建立整个项目的知识框架体系,合理进行作业分解。

总的策略是:提前进行主力店招商,后进行零散品牌招商。

购物主力店招商由我公司独立完成, 餐饮娱乐主力店招商可以委托中介公司负责。

国际名店招商,我公司完成30%70%可以委托中介公司招商。

1. 娱乐招商

主力娱乐演艺中心,要引进知名娱乐公司,同时联合湖南卫视、凤凰卫视等知名电视机构共同打造娱乐前沿。

娱乐先行,满足大商家聚集人气的要求,尔后完成大商家招商。

联盟策略:

与大型零售商建立策略联盟,整合商业资源;

与电视台建立电视购物联盟。

与大型投资基金建立相关联,为未来整体出售奠定基础,提前了解大型投资公司对商业物业投资要求。

2. 日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百货、上海第一百货等企业 首先去上海考察整个商场特点,分析其品牌结构。JUSCO的中国总部与我们已经建立合作联系,与北京王府井百货等重点联络。

我们将整个消费群体特点,品牌结构对比,项目简介,项目优势等资料给对方。

国内主力店招商策略

以儿童翻斗城等作为吸引人流业态,以地铁车站综合优秀吸引国内优秀百货或旗舰品牌店入驻。

正中商业广场租金策略

八. 招商费用估算

招商费用使用原则:

把握招商节奏,初期费用严格控制,

集中使用招商经费,在招商见成效时候明显加大费用投放力度.

根据招商效果进行及时调整.

招商宣传费用 招商手册与导示系统 20万元

招商广告 90万元

招商活动 80万元

小计 170万元

招商摸底与招商谈判差旅费用 各大城市招商调研摸底及考察费用 10万元

专业招商人员费用

(国际名店招商) 两名优秀招商人才

相关工资待遇 45万元

主力店拓展部 招待费用 5万元

招商委托费用 计算方法:一个月招商面积的租金 5万×40=200万元 50万元

开业宣传费用 包括开业活动,广告宣传等 100200万元

总体预算 400500万元左右

九、盈利模式的思考

前期策划和招商结果基本决定了购物中心的竞争能力,营销工作直接决定了购物中心的经营业绩。通过香港、北京、上海、广州、长沙等地的考察,借鉴美国何日韩购物中心经营的一些经验,我们提出如下盈利模式:

1. 前期资源

整合的水平和能力决定了项目定位,建议重点第一阶段整合娱乐传媒资源,为整个项目造势。第二阶段整合主力店资源,树立高收益商业物业形象。第三阶段将项目优势和信息通过公共传媒有意识传播到国内外投资基金决策者头脑中。

2. 酒店式公寓全部出售,通过公寓出售回笼全部资金,在第一阶段保留商业物业,通过商业物业实现低成本融资目标。

3. 正中广场购物中心要立足可持续经营,通过长期现金流收益,奠定正中集团20年稳健发展的基础。

4. 整体出售优于部分出售,因此要预先与北京、上海设立办事处的投资基金建立合作关系。

 


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