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金山汽车产业园营销策划手法

[营销策划][市场分析][案名建议]作者:肖天
三个提问 1. 如果让本案一炮打响? 2. 如果实现招商的成功? 3. 如何改写金山地区综合商业项目的滞销? 针对以上问题,做以下分析 二、Swot分析 优势:集群化开发,规模大,且具

一、三个提问
1. 如果让本案一炮打响?
2. 如果实现招商的成功?
3. 如何改写金山地区综合商业项目的滞销?
针对以上问题,做以下分析
 
二、Swot分析
优势:集群化开发,规模大,且具备一定资金优势,有利于项目的长期维护和推广
劣势:金山地区客户量有限,商业地产发展停滞不前,商业定位有待清晰化
机会:上海汽车类产业园奇缺,汽车产业蓬勃发展
威胁:下半年商业地产集中放量,区域竞争和区域间竞争激烈
 
三、案名建议
建议案名:金山汽车产业园
金山:考虑到产品
产业园:有效地区隔于“城”的名称,首先让人耳目一新。“产业园”是对一个产业链的专业概括,用于本案恰如其分。用此名,浓缩产品的专业定位和大盘形象。
备选:金山汽车商贸中心、金山汽贸广场
 
四、金山商业市场问题分析
金山商业“城”项目为什么总是失败?
   1.未进行项目定位
   开发商在未进行商业业态和功能定位情况下,便直接委托设计部门进行设计,结果发现:有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求,而设施符合要求的都无意来。设施不合要求则需要改造,改造就得投入资金,致使租金成为谈判瓶颈。
   2.项目未能准确定位
   开发商对项目所在区域诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活习惯、消费需求、商圈竞争等因素缺乏研究,不了解商业企业的生存和发展条件,也不了解各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则,更不了解市场是细分的,凭感觉确定项目开发形态或错位经营,由于项目业态处于不适合生存或再发展的商圈,即使项目设施符合其要求,也难有主力店愿意进驻。
   3.项目未能及时招商
   多数商业地产是商住合一项目,以先住宅后商业的顺序销售,但一些开发商在住宅销售的同时,商业招商工作未能同步进行,结果住宅售完招商工作尚未进行后刚开始,延缓了整个项目运营。
   4.缺乏目标客户源
   没有专业商业代理公司,缺乏商业信息网络,招商就没有方向和目标,更没有重点招商目标,结果是花费极大人力、物力、财力,即使多次反复的沟通,最终还是不如意,项目招商始终抓不住重点,商业物业兴起,使零售商或服务商有了更多的选择机会,这使招商难度更大。
   5.租金及其年递增率制定不合理
   开发商往往以期望的投资回报率来倒算租金,而不是以商圈内租金水平为参考;同时开发商并未考虑主力店的知名度和可能贡献程度,没有意识到主力店对整体项目生存发展所起的作用,如可带来大量的顾客群,增加人气;可使中小店的租金水平相应提高;可促进物业的销售等。导致双方难以达成一致。
   6.不了解商业运作方式
   开发商与零售商或其他服务商接触后,准备大量的投资分析资料,试图使该零售商将物业买下,孰不知零售商主要目的是经营好商店,获取商业利润,并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。因为,市场发生变化,导致零售店无法生存时,零售商多数采取撤走的办法,以避免更大的损失,若自置物业则要死撑下去,而物业能否升值尚未知。
   7.开发商不愿意承担招商费用
商业策划人才的缺乏,导致许多开发商、代理商以住宅开发、销售模式开发或销售商业地产项目,当需要招商时,双方对招商机构组成、招商费用陷入无休止的争论。
 
五、招商思路
   第一步:重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划,并将其作为招商工作的指导性文件;掌握正确的招商程序,并在规划设计前完成主力店租赁工作,具体的程序如下:
商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→规划设计→建造……
主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计。
   第二步:按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、各地商会、招商局、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商,并掌握其拓新店的计划,最后再确定主力店目标名单,并将其设立成三层目标群。将不同业态要分开。
   第三步:召开招商恳谈会,邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加,恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议,而这些建议均可用于制定合理的招商条件和政策。召开恳谈会时,可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加,并清他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然,最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。
第四步:视招商恳谈会的情况,在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件,采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且,要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通,加快其投资决策的步伐。
 
六、营销策划需要解决的问题
项目的包装分为两个部分:一是整体形象的设计,这是项目对外宣传推广的重要标志,是消费者对楼盘的想象力的引导物,是吸引购房者进入项目的第一媒介;二是项目施工形象的包装,这是工地形象的展示,是消费者的信心来源。
 
■ VI统一视觉形象识别策略
金山汽车产业园的VI设计,应是本案销售的一个重要环节,它对本案发生主题概念,营销理念,品牌形象都起着十分重要的作用。因此,在本案的营销策划执行开始就必须确定VI.
VI系统的基本构成要素包括:
☆ 金山汽车产业园名称标志,即LOGO
☆ 标准字体,应用字体
☆ 本案的标准色及辅助色
☆ LOGO的基础组合及变形
☆ 象征图形
VI系统在本案中的具体应用:
(1)办公应用系统
名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证
信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事本、笔、请柬、办公导向牌、指示牌、公共标识、女装、男装等。
(2)销售系统
示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、吊旗、易拉宝、小区指示牌、玻璃门贴花、门头腰带、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、楼盘工地围墙、展旗、屏风、售楼人员服装。
标准色:辅助色的确定
标准色:金色
标准色: LOGO等VI元素在营销推广中、应用中不能随意更改,以免产生破坏视觉效应,有损品牌形象的效果。保证项目形象的规范和统一性。
 
■ 现场包装(详细方案另行提供)
(1)售楼处的形象设计及包装
现场售楼处是房地产项目营销最根本、最有效应的一种现场销售渠道,它是其它销保渠道所获得客户的“终止点”。作用表现为销售具有直观性,对购房者需求的捕捉力更为有效,对目标客户的杀伤力最强,因此对售楼处的包装直接影响到客户对项目的印象、评价甚至销售的进度。
售楼处的包装作为本案销售的一条重要渠道,其构成要素为:
☆ 位置元素:为了展现项目的形象,售楼处应建在项目最明显的位置
☆ 交通元素:有充足的停车位和前广场,确保方便停车
☆ 风格元素:其装修设计风格要与项目总精神及理念相匹配,售楼处的外立面和内部要充分体现项目的建筑理念和品质内涵
☆ 宣传元素:在售楼处外部,为了更好的烘托卖场气氛,要有条幅, 大型围板及飘空气球作衬托,起到醒目和加深印象的作用
☆ 引导元素:为了使看房客户在最短的时间来到售楼处,在项目沿线增加引导指示牌和圆形灯箱及引导旗是至关重要的
☆ 配合元素:配合元素是售楼有效的构成要素,工地围墙、社区大门、工程形象及绿化景观都是促成销售的关键因素。
☆ 设置重点
A、装修风格、档次、色彩要与整体的建筑风格相吻合
B、主要销售道具:
展板:项目区位图、规划图、项目形象、发展商背景介绍等
模型:一个全区整体规划模型;各种户型、剖面模型各一个。
印刷品:精装楼书、户型单张、简易楼书、海报、DM。
项目VI系统的应用:如销售人员标牌,接待处、签约处的标牌等。
☆ 售楼处广场前的充气拱门、氢气球、飞艇等
☆ 香槟塔、小汽球、舞龙队等
(2)工地现场的包装
☆ 工地围墙:项目现场院的四周设置工地围墙,并有广告图案
☆ 工地围板:用以分隔施工现场与售楼处周边示范区域的大型展板,用以装饰现场,烘托气氛
☆ 工地气氛:利用彩旗、气球等布置,大型广告牌烘托工地热闹气氛
☆ 精神堡垒:在项目现场醒目位置,设置带有项目名称的建筑小品
☆ 施工中楼宇的结构主体应须悬挂精神标语,加以包装
☆ 工地现场与售楼处出、入口完全分开设立。
 
七、策划思路
(一)、本案的策划原则
金上海汽车产业园的产品定位为金山汽车物流配送中心,所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场,通过价格策略充分体现出项目“专业品质”“地位显赫”“物超所值”的价值感,在市场上掀起新一轮的抢购风潮。
■ 原则1:差异化——切合市场,寻找差异化
本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、文化水平,迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案;打破常规,寻找本案与竞争楼盘的差异化,找出本项目的亮点,拟定了一套有效 ,切合实际的,可执行性强的策划方案。
■ 原则2:创新——以创新的策划思路制胜金山
本案在该地属龙头精品项目,因此在整个营销策划过程中,手法上我们寻找了许多创新点,特别在整合推广方面充分突破金山商业楼市一贯的推广方法,寻找一套完善的,极具杀伤力的推广手法。
■ 原则3:速度——蓄势待发,以静制动
房地产市场不确定因素越来越多,金山商业地产的发展速度也十分惊人,但是就本案而言,目前有多家直接竞争对手,因此销售压力较大。为实现产品的价值最大化,看准市场,蓄势待发。
■ 原则4:效益——效益最大化
做好一对矛盾的博弈,即快速出货和最大价值。快速出货,降低销售成本,快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值,尽可能高的价格,实现较高利润,达到销售业绩的最大化。
 
(二)、本案的推广思路
针对本项目的入市时机以及区域市场的各大商业项目的特征,结合本项目的特定的地理位置(近东海大桥)、地段优势(金山城市中心、商业中心)、产品特点(4s店)等特点研究出本项目的总体推广思路:搭起推广平台→寻找支撑元素→逐个推广→打动消费者。
所谓的平台,就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点:城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台,引起消费者注意,吸引消费者目光,为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后,就必须挖掘这个平台支撑元素,逐个推广,打动目标客户,以本项目的每一个亮点来吸引消费者。
结合价格策略,前期蓄势,炒热市场,并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广,在市场上造成本案旺销的局面,为项目真正的销售创造主动。
 
(三)、区域市场广告投放方式分析
从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源,并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。
■ 房地产广告投放的主要媒体
(1)户外媒体
由于金山没有自己的官方媒体,因此户外媒体成为该地区的主要媒体。例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。
(2)报纸媒体
报纸广告是上海房地产投放的主要平面广告媒体,楼盘广告主要集中在新闻晨报、新民晚报。
(3)电视媒体
电视广告是本案投放的次要媒体,由于本市房地产栏目少,制作水平比较低,费用高,可以忽略此类媒体。
(4)其他媒体
除大众媒体外,本案可以通过参加展会、中邮夹报等形式进行宣传。
■ 商业房地产广告质量分析
根据上海目前的商业地产广告投放水平来分析,有以下几个共性:
(1) 户外广告力度大,但诉求不突出,视觉效果不强
(2) 户外广告尽管多,但主要局限于彩旗、横幅和灯箱,大型广告牌不是很多
(3) 硬性广告色彩单一、暗淡,缺乏吸引力
(4) 硬性广告诉求点不突出,甚至出现多重诉求点
(5) 软性广告少,且广告诉求不明确
(6) 软性广告及硬性广告缺乏一种连续性,递推性(阶段性)
(7) 软性广告与硬性广告配合不协调
(8) 车体广告受交通,车辆数量限制广告数量较少,而且无专用的售楼专车,可挖掘性不强
针对市场的现状,鉴于上海的广告媒体基础和容量,营销策略的宣传部分,主要以自主创新媒体为主,同时在重要结点以整合传播模式,在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。同时,为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应。
 
   ■ 总体推广思路
(一)准备期
1、研究项目规划、工程开发进度、定位及销售策略、营销计划及方案
2、广告宣传、平面设计
3、销售道具、销售物料制作公司落实
4、户外广告大牌制作完成
(二)开盘期(试销期)
1、正式全面亮相市场
2、内部客户先行签单
3、开始软性操作及营销
4、聚焦市场关注、迅速建立产品形象
5、积累客户、试探市场
6、建立项目应有的地位
7、对市场进行概念性试探、为后期招商提供依据
8、为项目寻找说法
(三)招商期
1、11月进入强招商期
2、形成良好的招商循环
3、在招商期形成认购持续踊跃的姿态
4、不断地积累客户口碑
5、保持项目品牌形象,产品内涵的持续深化,为接下来的销售积蓄客户源和建立市场口碑
6、保持市场的关注度和客户的关注
(四)持销期
1、利用圣诞、元旦及元宵这三个节日可以搞SP促销活动,以增进招商的热度
2、保持持续旺销的势头,彻底消化剩余物业
3、举办业主联谊会、建立市场口碑
4、继续市场形象延续与塑造
5、根据招商期的销售情况在销售价格和策略上作相适的调整
(五)弱销期、收尾
1、准备清盘
2、利用前期的销售势头,结合五一节进行最后一轮的强势推广
3、针对剩余的楼盘进行盘点及有计划的进行SP促销活动,在价格和销售策略上做一定的调整,充分利用自有的资源,迅速销售尾盘
 
九、广告宣传策略
■ 广告主题的确定
(1)广告主题侧重点:
金山城市核心汽配功能区
综合性全配套商业中心
(2)广告中心主题
金山汽车产业区——城市中央汽配核心功能区
■ 广告媒体组合策略
(1)户外大牌
●现场工地围墙大牌
主要诉求点:楼盘形象、开盘信息、价格诉求
目的:告知消费者即将开盘,性价比突出,楼盘质量高尚。
平面表现元素:内外部景观,形象信息,售楼相关信息,主题诉求广告语
(2)报纸广告
●硬性广告(以整版为主)
主要诉求点:形象,祝贺开盘,促销信息
内容:主要介绍总体规划,建筑特色,地理位置和生活配套等。
媒体选择:本地:《新民晚报》、《新闻晨报》、《房地产时报》、《上海楼市周刊》
外地:《钱江晚报》、《都市快报》、《宁波晚报》、《现代金报》
(3)直投广告
派单
直投方式:中邮DM夹报形式
(4)网站
建设项目自身网站,并在搜房网上建立链接


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