您的位置:智库中国/案例欣赏/预算案例/

分享到

0

武汉三里工业园项目营销推广方案

[项目规划][市场分析][核心定位]作者:肖天
武汉工业园环境图 一、项目概况 三里工业园规划为中国家俱 CBD 产业链配套项目,位于黄陂区三里镇,距中国家俱 CBD 武汉汉口北专业市场群仅 3 公里。 占地面积:约 3000 亩(一期占地

 

                                                     武汉工业园环境图

 

一、项目概况

“三里工业园”规划为中国家俱CBD产业链配套项目,位于黄陂区三里镇,距中国家俱CBD武汉?汉口北专业市场群仅3公里。

占地面积:约3000亩(一期占地面积627亩)

依托的条件:

1、武汉?汉口北水、陆、空的天然区位优势,拥有铁路、水道、高速、航空等立体交通网络,有着“大交通、大物流”的全国唯一优势;

2、“中部崛起战略”的国策、省市区三级政府政策重点扶持;

3、银行金融全力支持。

 

 

二、规划理念

“三里工业园”是三里镇经济发展的重点项目,本着“高起点规划、高标准建设、集约利用土地”的原则,立足于“以三里工业园带动三里镇城镇建设”的宗旨。

“三里工业园”园区以集约用地的原则统一规划,是中国家俱CBD的配套生产基地,实现“以市场带动产业,以产业推动市场”前店后厂的产业市场发展模式,彻底摈弃家具行业固有的单一流通市场模式。配合后期开发原辅材料市场,真正实现本土家具产业产供销一体化。

 

 

三、项目规划建设目标

对土地空间进行合理控制,对交通路网进行合理安排,完善公共设施和基础建设。力求将该项目打造成为全国规模最大、品牌最齐全、品质最高端、信誉最佳、配套最完善、物流最便利的现代化家居集散型园区。

 

 

四、华中地区家具行业市场现状分析

国 务院《关于落实促进中部崛起的政策,支持中部地区承接东部地区和境外的产业转移》确立的中部崛起战略,令中部成为整个国家经济战略的中心,国际国内各大产 业、各类资本都瞄准了中部地区。目前,国内家具行业四大产业中心呈四足鼎立态势:南广东乐从,北河北香河,东江苏蠡口,西四川八一,独缺中部。

中部六省占有全国10.7%的土地,创造全国19.5%GDP,占全国人口281%,拥有3.6亿消费人口,是我国的人口大区、经济腹地和重要市场,更是我国目前最有消费能力的大市场之一。以武汉为例,截至20115月,武汉市存量房总量接近19万套,装修需求呈高涨趋势。随着武汉1+8城市圈的日益密切,家具行业这块蛋糕越来越大,市场空缺也越来越大,这片空白市场必将成为中国家具行业另一个增长极。

武 汉市是我国经济地理中心,地处长三角、珠三角、环渤海中国三大增长极的中心点上,历来是中部交通、商贸枢纽的核心城市,承东启西、接南转北、吸引四面、辐 射八方,可谓得中独厚,得中独优。就是这样一个具有巨大区位优势的城市,家具产业却是严重滞后:武汉市现有家具生产企业700余家,但年产值却只有21亿。

在 国家确立的“中部崛起战略”和“扩内需保增长”政策指引下,沿海家具产业开始向中部产业链大转移。武汉市作为中部唯一的特大城市,“中部崛起战略”的重要 支点,理所应当地要把握家具产业向中部梯度转移的历史机遇,顺应产业发展趋势,承担起“承接沿海家具产业转移,全面建设中国最好、中部最大的国际化家具产 业集群”的战略重任。

中国家俱CBD是具有综合城市功能的家具产业集群,与全国四大板块呼应,成为中部承接国际和东部家具企业的产业转移和再投资中心,对促使华中家具产业快速全面的崛起起着关键性的推动作用。

目前,“中部家具产业中心”已现出雏形,仓储物流中心、工业园及原辅材料市场、家具学院、博览中心、研发中心等一系列复合型综合家俱商贸配套系统将陆续建成并投入运营。我们有理由相信,假以时日,一个集产、学、研、展、销于一体的家具行业巨无霸将逐渐浮出水面。

 

 

五、项目核心定位分析

作为中国家俱CBD产业链配套项目,“三里工业园”的定位非常重要:在功能性方面,“三里工业园”是中国家俱CBD的一个补充;而在生产运营方面,“三里工业园”最重要的作用就是填补中国家俱CBD生产功能,真正践行打造完整产业链的使命。没有生产功能,中国家俱CBD产业链就是一艘没有海洋的家俱航母,无法远航。

“三里工业园”建立将极大促进武汉家具产业化进程、集群化发展,真正形成“以贸带工,以工促贸”产业发展新格局,最终在武汉?汉口北建成华中最大家具产业集群。

 

 

1、打造华中家俱总部基地

据了解,家具行业的物流成本已经占售价的30%强。降低物流成本是企业必须考虑的问题。按照经济通例,如果一个产业的物流成本超过3.5%,缩短销售半径,就要从产区向销区转移。但目前,国内家具行业四大产业中心都处在沿海或者边际地区,如果要想辐射全国市场,物流成本就相当的高,不利于产品的销售。而“三里工业园”凭借天然区位优势,1小时车程抵达武汉8+1城市圈,3小时车程到相邻省会,当天往返。“800公里半径圈”覆盖广州、上海、北京、重庆、成都、西安等特大城市和广阔区域,是中部最理想的家具产业生产基地。

由 于历史原因,武汉家具生产企业长期低水平重复建设,占用大量土地、资金、生产要素等资源,导致资源配置低效,产品同质化严重,引起区域内无序竞争。在日趋 激烈的市场竞争下,广东、浙江一带等外来品牌家具迅速在本地市场“繁衍”,异地运营商争相扎堆,国际品牌亦开始有步骤地迁入,本地品牌家具迅速没落于市场 大潮之中。再者,在经济运行中减少对资源消耗的浪费,不仅是武汉市建设两型社会的要求,更是国家倡导节能减排、建设节约型社会的要求。

“总部基地”优势产业集群业态,可以限制同质性产业业态重复建设,以规避分流有限资源,避免引发恶性竞争的恶果。

优势:其一,厂家销售、服务前移,减少了中间经销环节;其二,物业、产权属厂家所有,降低了经营成本;其三,配套的仓储物流和组装中心大大降低了物流成本。另外,其规模效应将带来极大地成本节约。

 

 

2、构筑家具品牌孵化、产业升级示范区

据 了解,武汉的家具企业较为分散,工厂生产制造和企业总部往往在一起,这给家具品牌形象的塑造和营销都带来极大不便;另一方面,分散的家具企业总部处在不同 的镇区、工业区,其信息渠道单一,信息交流频率不高,这往往也使得家具企业失去一些商机。“总部基地”将武汉的品牌家具总部集中到一起,形成品牌集聚,统 一推广、抱团出击,这种品牌推广的“几何倍增效应”对武汉家具形成集体品牌效应,有利于家具品牌形象的塑造和营销,同时也提供全新的家具商贸平台、全新的 服务经营理念,引导国际家具商贸,引领产业全面升级创新。

项目的核心价值点——打造华中地区最大的家俱总部基地

项目形象定位:

立足武汉?汉口北,面向中部,辐射全国,为家具企业提供办公、居住、生产及生活配套服务的企业平台,推进打造华中最大家具产业集群的进程。

形象广告语:华中家俱总部基地,给企业一个五星级的家。

 

 

六、目标客户群体定位

本案最大优势就是其具有工业园园区的一体化配套、相关工业园的政策优惠等;由此本案的主要目标群体定位为成长中的成熟型企业,细分如下:

对自身形象比较注重的企业:随着经济的发展和企业自身的发展,更多的企业希望通过自身办公、生产环境,来展示其个性化的企业形象,而“总部基地”即是一个不错的选择。

1、武汉市城区内需产业升级、搬迁的家具企业

2、武汉市1+8城市圈内大型家具企业

3、广东、浙江一带等沿海大城市进行产业转移的搬迁企业

4、以主流企业为服务对象的企业

在 工业园中还存在着三类服务企业:一类是跟随着主流企业发展的上下游企业,这些企业虽然单独不适合在工业园中生存,但是依托园区内主流企业,共同于形成“研 发—制造—物流—营销”这样完整的产业链,促使工业园内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构,如金融服务机构、商务服务机构等。第三 类就是为在工业园工作的员工提供生活服务的企业,如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园,使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说,这种入园 企业的多元化,促进了工业园的健康成长,使得工业园的企业形态丰富多彩。

 

 

七、营销策略

营销总体思路:

本项目定位为“总部基地”的概念的推广,可以借助本项目周边分布的园区等进行造势,加大武汉?汉口北区域的未来发展和“总部基地”的概念发展方向渲染;再次就是利用武汉?汉口北、中国家俱CBD的发展趋势,从而先造势、后造市;最后还需要通过对“总部基地”前景的描述,更坚定入驻客户的创业信心。

本案的营销总策略以下列递进的形式展开:

项目形象的告知和概念形象的渗透(形象告知期和形象积淀期)——销售热点的塑造和目标客户的积累(形象树立阶段)——针对性意向说服和维持性品牌形象(收割期),在该总策略指引下,将本案的销售高潮态势控制在强推后期,锁定于开盘日。

营销策略

——与各类行业协会、商会、中介机构合作开发客户。

——参加各类展会、项目推介会、新闻媒介会等活动,寻找信息开发客户。

——到产业聚集地拜访当地企业开发客户。

——在各类门户、招商、厂房、商务网站上发布招商信息,寻找客户信息开发客户。

——与政府招商单位合作开发客户。

——对目标客户邮寄招商手册。。。。。。。

 

 

销售的阶段性

1、项目销售的试探期(1-2个月)

筹备期需要完成以下工作:

A、加强市场调研工作,了解类式项目的销售模式及销售情况;

B、分析讨论项目销售的整体策划方案,并确定销售工作的要点、重点和项目的定位;

C、制定阶段性项目形象宣传方案和销售计划、初步探测市场;

D、筛选并统计销售广告目标群体;

E、组织制作现场广告和落实销售小组成员,并布置好销售专用办公室。

F、制作完成项目销售宣传所需要的项目手册和单页广告,并投入合适的场合进行试宣传;

G、搜集各类销售文本性资料;

H、深刻挖掘项目内涵,提炼项目的特色;

I、其他各类准备性工作。

2、项目公开期(2-3个月)

A、根据前期方案,落实项目销售广告的传播;

B、接洽广告、媒体,进行广告宣传合作谈判;

C、接待来访意向人员、初步探测市场接受价格;

D、落实各类合同等文本;

E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。

F、落实物业管理公司和各类配套设施服务型公司,并针对性的配合进行销售公关;

G、其他各类工作。

3、项目强推期(3-9个月)

A、根据前期的运行结果,及时进行销售策略的调整;

B、扩大销售宣传力度,修改并落实各项广告宣传计划;

C、统计各类意向企业名单;

D、加强各类销售公关,并策划组织各类销售活动;

E、其他各类工作

4、项目的收割期(3-4个月)

A、落实园区各类配套服务工作;

B、总结归类销售各类企业的档案库;

C、处理入驻企业和园区之间的摩擦;

D、其他各类工作。

 

 

八、项目推广策略

推广策略思路

本案在推广上,既要追求卓尔不凡的“总部基地”概念,又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面,以面向武汉为主,尽可能采用辐射周边的新闻媒体,扩大项目的影响范围。

1、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通,辅以独具风格的概念包装和项目展示包装,完成项目形象宣传任务,诉求本案特色,积累广告效应,逐步形成良好口碑。

2、以项目特色和项目优势为根基、吸引目标客户群体关注程度为主线,系列性组合广告媒体宣传,分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。

3、灵活运用各类广告媒体,采用户外视觉广告、广播声效广告和网络介绍性广告为主体,拓展报纸软文广告、点对点(DM)投递、主题活动组织、专业公共场合宣传等形式为辅助;对项目进行立体广告宣传攻势;并积极制造新闻热点,加强新闻效果的宣传。

推广策略重要阶段的划分

阶段划分策略目的是依据项目特点和销售策略的安排,取得推广策略、销售策略的协调一致,依据不同的进度和不同的需求,进行明晰的策略安排和展开不同的广告攻势,取得广告投入的合理分配和效果最优化。

 

 

本项目的推广周期主要划分为以下四个重要阶段:

1、第一阶段:1-2个月试探期(形象告知期)

该 阶段是项目的前期推广筹备工作,包括对项目进行销售定价和推广方案的拟定,同时准备项目宣传所需要的宣传单、招商手册和各类合同范本;并根据确定的销售定 价和推广方案制作销售宣传单页广告和项目手册广告。在该阶段还需要积极收集相关的目标群体资料。在后半阶段,需要进行一定的告知性广告宣传策略。

该阶段告知性广告宣传策略主要是进行一系列试探性的广告宣传计划,也是为下阶段系列广告的形象推广作好铺垫和蓄势。

2、第二阶段:2-3个月公开期(形象积淀期)

紧接第一阶段的形象推广,引发目标受众的关注;新增公交广告、电梯媒介、路牌广告、展示厅接待等手段,联合第一阶段效果评价后的电台广播、DM点对点宣传、软文宣传等手段,将项目推广掀起一个高潮,由项目试探性广告策略向联合式全方位的攻击性广告策略转变。

该阶段的诉求内容将有明显的深化,且动作力度偏大,目的是为了积聚更多的关注群体,为下一阶段的客户访问率打下基础。该阶段是本案宣传推广的重点部分,也是广告发布的强势阶段。

3、第三阶段:3-9个月强推期(形象树立期)

该 阶段是项目销售过程中的关键阶段,随着前两个阶段的推广宣传,在第三阶段应该基本达到了一定的熟知程度,而且客户咨询量逐步增加,来访人员上升,人员说服 性工作增加。本阶段根据前期推广效果进行一定的调整,并根据项目工程建设的进度,组织一场项目推介活动,丰富项目的形象,并制造相关的新闻、报导,从而提 升项目的知名度,激发客户的认可度。

该阶段的广告推广在前期达到预定效果的前提下,主要采用活动组织、制造新闻、公关和现场展示、人员说服等手段进行针对性的强势推广策略;如前期未能达到预定目的,制定相应的危机公关策略,保证项目在第三阶段的进行意向客户登记、谈判工作。

4、第四阶段:3-4个月收割期(形象深化期)

该 阶段是项目销售推广的收割期;随着前期各类广告推广的顺利结束,已经积累了很多的意向客户,并进行了初步的销售洽谈工作;销售工作已经进入到了合同签订、 服务配套阶段。保证项目在首期销售的成绩上,需要继续保持一定的宣传力度,从而积累更多的备用目标客户群,以为后期的销售工作提供资源。

该阶段的推广计划主要维持性的广告策略,选择针对项目首期销售效果的新闻报导,利用软文、新闻报道等形式,深化项目的优势,塑造项目的形象。

联系方式:

  • 咨询热线:4000004765
  • 电话:021-31023993
  • 邮箱:guanli@zikuw.com
  • 微信公众平台
    智库中国订阅号
    zikuw_cn
    智库中国服务号
    zikuw_service
  • 网址:www.zikuw.com
  • 地址:上海市宝山区江杨南路2500弄30号(从呼兰路201弄进)智慧大厦十楼,邮编:200431

智库中国版权所有,欢迎转载;请注明出处,否则追究其法律责任。www.zikuw.com

(责任编辑:智库中国编辑员)

评0 赞1
匿名 确认发布
MORE

快速搜索

智库中国订阅号
智库中国服务号

会员登录

登录 忘记密码 注册

智库推荐

换一组

  • 谭陈虹

    谭陈虹

    [商业策略,品牌规划]

    --营销实战培训,创意策划、品牌战略规划>>

  • 王传璐

    王传璐

    [战略规划、文化建设]

    --战略规划、文化建设>>

  • 罗建艺

    罗建艺

    [品牌整合推广]

    --品牌整合推广>>

  • 广告位图片3
  • 广告位图片3
  • 广告位图片3
  • 广告位图片3

Copyright 2014-2016 智库中国. 版权所有(知识产权归上海大数网络科技)