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青岛海上休闲产业营销推广策略

[旅游景观][营销推广][休闲产业]作者:肖天
青岛海上休闲旅游景观 著名未来学家格雷厄姆莫利托曾预计 , 到 2015 年左右 , 发达国家将进入休闲时代 , 发展中国家也将紧随其后 , 休闲将成为人类生活的重要组成部分。目前 , 我国一

青岛海上休闲旅游景观

著名未来学家格雷厄姆·莫利托曾预计, 2015 年左右,发达国家将进入“休闲时代”,发展中国家也将紧随其后,休闲将成为人类生活的重要组成部分。目前,我国一年有114 天的法定节假日,居民一年有将近1/ 3的时间在休息,这意味着人们生命中三分之一的时间将在闲暇中度过。同时,有数据分析显示,2004 年是我国进入人均GDP 超过1000 美元新阶段的第一年。从国外的经验看,人均GDP 超过1000 美元,社会消费结构将向发展型、享受型升级;服务业层次的提升及总量的增加,也必将促进休闲产业的培育和发展。海上旅游观光、水上运动、水上娱乐等水上休闲产业越来越受到人们的青睐。青岛作为著名的海滨城市和重要的经济中心城市,应大力发展海上休闲产业,并以此为契机,推动整个休闲产业的发展。青岛海上休闲产业发展既具有自身的优势和劣势,又面临着外部环境所给予的机遇与挑战。笔者借用SWOT 分析法,对青岛发展海上休闲产业的优势、劣势) 、机会和威胁进行分析。

 

一、优势

1. 具备优越的环境条件

2. 具有丰富的休闲资源

3. 具有雄厚的经济实力

4. 具有一定规模的海上休闲产业

5. 品牌优势

 

二、劣势

1. 休闲专业人才不足

2. 各单位经营方向定位趋同,缺乏特色

3. 海上休闲运动开发程度低

4. 海上休闲运动季节性强

 

三、机遇

1. 奥帆赛的拉动

2. 政府的推动

3. 休闲时代的促动

 

四、威胁

1. 来自周边地区的竞争

2. 来自其他休闲产业的竞争

 

五、目标人群

根据不同的休闲项目的特色,针对不同的消费人群,设计不同的营销方案,促进青岛休闲业的发展,发扬青岛海上休闲业的传统项目,发展青岛海上休闲业的新兴特色项目。

1. 向青少年和青年人推销娱乐性强的海上休闲项目,帆板、帆船、海上快艇、沙滩排球、沙滩排球。主推帆船、帆板、出海游船。

2. 向中年人和老年人推销舒适度高的绿色养生的海上休闲项目,海水浴、出海游船、海上海上垂钓、海上旅游观光,主推海上垂钓、出海游船。

 

六、青岛市海上休闲运动项目的开发策略

1. 科学制定沿海区域海上休闲运动开发规划

2. 积极开发海上休闲运动项目,丰富海上运动休闲产品结构

3. 建立一支高素质的专业队伍

4. 树立特定推销形象,深入人心

 

七、创意构思

() 品牌接触点

1. 在公交车电视上播放短片(主要针对本地居民)

2. 在节假日来临之际,做一些户外互动活动,给大家提供免费参与海上休闲活动的机会,借助大家的闲暇时间把青岛休闲业的名号打出去,提高其再消费者心目中的认知度。

 

() 辅助品牌接触点

1. 拍摄一系列宣传短片,在旅游卫视或者其他省级电视台播传片。其次做一套海上休闲业的节目。(主要针对省外消费者)

2. 在高速公路或者大型高架桥上端投放户外广告。(主要针对省内消费者)

 

() 如何找到品牌接触点

1. 了解产品的根本属性

2. 顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配。

3. 来自于对顾客体验积累的把握。

 

八、核心创意的二次精准创意

1. 在公交车电视上播放短片采用“海上休闲,享受生活”这一核心诉求,目的是为了让广大市民更多的接触和了解海上休闲产业,提高人们的生活质量,从而带动海上休闲产业的发展。

2. 在节假日来临之际,则抓住“海上休闲,免费体验,休闲的最佳选择”这一活动带来的互动效果,将一些免费的海上休闲项目提供给大家,使人们与海上休闲产业有零距离接触,利用口碑传播推广给更多消费人群。

3.在高速公路或者大型高架桥的广告牌上,以“阳光海滩,畅游无阻”为主题,体现了“高速”与“畅游”的统一思路,给人以“舒适、轻松、刺激”的感觉。

4.拍摄一系列宣传短片,以“海上青岛,休闲产业,乐趣无限”为主题,在旅游卫视或者其他省级电视台播放宣传片,从而带动省外的消费群体。

 

九、一致性原则及协同性原则各种战术的展开都是遵循传播的一致性和协同性原则展开的。

一致性:

1.信息的统一: 所有传播渠道和所有的品牌接触点都必须达成一致性。保证公交 车电视短片,免费体验,高速公路平面广告、以及旅游卫视或者其他省级电视台 播传片主题的统一。

2.信息的连续: 在传播过程中所有传播渠道和所有接触点要有连贯性,不能前后不一。

协同性:

1.传播媒体与传播渠道的协同

2.整合营销中的协同性

3.整合营销传播管理中的协同性,就是努力通过良好的团队合作形式

例如:

1. 明确的目标消费群体

(1) 什么样的消费者

(2) 市场利润空间的大小

(3) 品牌忠诚度,消费习惯、购买动机、广告推广难易程度、消费个体的影响力、 可能面对的售后服务难度、受教育程度、信仰 2. 针对消费者开发体现青岛海上休闲产业的个性化产品

3. 一种视文化为灵魂的产品。

 

十、建立品牌关系 提升品牌价值

(一)、建立品牌关系

1.品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调

首先,品牌个性与消费者之间要存在关联。品牌个性需要传达目标消费者的心声,这样,消费者在与品牌接触的过程中才可能产生品牌情感,进而形成稳定的品牌关系。

其次,产品核心竞争力要与品牌个性互补。若品牌个性诉求点与产品核心竞争力脱节,同行中其他企业便会很容易模仿相同的品牌定位,最终造成品牌之间竞争的加剧及品牌个性的模糊。

最后,企业形象要能容纳品牌个性。

2.应重视品牌“软因素”提高情感利益在品牌整体价值中的比重 品 牌可以提供给消费者的利益包括产品功能利益、自我表达利益和情感利益等。品牌带给不同消费者以不同的价值,它为品牌认知消费者提供产品功能利益,为品牌态 度消费者提供自我表达利益和情感利益。从成本利润理论角度分析,品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下,使消费者获得更多的利益价值,因 此可以实现企业和消费者的双赢。

3.应及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施

首先,企业要防止品牌个性的淡化或转移。当品牌个性发生变动时,若处理不当,会被原有目标市场视为对自身的一种“抛弃”,进而影响顾客忠诚度,因此,品牌个性在一定时期内应保持稳定性。

其次,当品牌关系发生危机时,企业应采取积极公关策略变被动为主动。好的公关策略不但不会伤害品牌与消费者的情感,反而会使品牌情感得到进一步加强。否则若处理不当,将会导致品牌关系进入“分裂”阶段。

4.创建品牌社区为消费者提供互动的平台 企业要重视以品牌为媒介的消费者与消费者之间的关联。根据Muniz&Guinn的品牌社区理论,构建恰当的品牌社区可以提高顾客的品牌忠诚度。企业创建品牌社区可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触,加速品牌的扩散速度。另外,在沟通过程中,消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带,通过这种消费者间的广义品牌关系网络媒介的联结,品牌关系整体质量会得以提升,品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。

5.用动态的观点对品牌关系进行管理 根据奥美公司(O&M)的 研究发现,品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受。即品牌在不同的发展阶段,针对不同的目标顾客可以扮演不同 的角色,如品牌在产品功能角色阶段的重点是塑造清晰的品牌个性,品牌在自我表达角色阶段的重点是寻找恰当渠道来增强品牌个性与消费者之间的认同感。对企业 而言,在品牌关系发展的不同阶段,企业应根据品牌角色的转变采用差异化的品牌管理策略。

另 外,不同的顾客对品牌的需求也是不一样的,如有的顾客注重品牌的属性、功能利益,而有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。因此,企业也应在管理品牌 关系过程中对顾客进行细分,根据顾客的差异化需求而采取不同的营销策略。上述两点决定了即使在相对稳定的营销环境中,企业仍要用动态的观点对品牌关系进行 管理。

 

(二)、提升品牌价值:通过构建系统的方法论,协助企业系统、客观的把握品牌本质,建立达成品牌战略目标的价值链管理体系。其核心体现为:

1. 企业战略思维为起点:在企业的品牌战略目标选择与制定上,世界级公司让顾客信仰自己的品牌价值,中国企业则习惯用广告吸引消费者。我们应该花时间和精力来 研究消费者心理,来对消费者价值观进行分析。企业的竞争最终是品牌信仰的竞争。品牌信仰必须根植在企业内部的任何一个员工。一个失去信仰的品牌,消费者是 不会尊重和忠诚的。

2.牌价值提升为目标:我们应该注重理性投资。品牌的定位并不体现在市场上,而是体现在消费者心中,要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼,就像因特尔代表“微处理器”那样。这对于品牌价值的提升尤为重要。 3.牌管理价值链的全方位服务为特点: 品牌是一种承诺,需要经受住时间的考验。不仅要把产品推销出去,而且要考虑自己的产品能给消费者带来的福祉,出现问题要及时解决,从而赢得消费者的信任。

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