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河南舞钢产业集聚区项目营销推广方案

[战略思维][工业发展][营销推广]作者:肖天
说明 根据杜总会议指示精神以及双方项目组成员对接会议、营销会议达成意见,项目的整体战略思维由项目的局部操盘思维转向全局的战略组织思维,做到高起点、高规格,从一期纺织

说明
根据杜总会议指示精神以及双方项目组成员对接会议、营销会议达成意见,项目的整体战略思维由项目的局部操盘思维转向全局的战略组织思维,做到高起点、高规格,从一期纺织工业园的招商、销售思路转向项目引进、产业集聚区聚群发展的思路,客户对象也从纺织服装企业目标群体扩大为轻工产业企业客户群体。
在此宏观思路调整背景下,本营销推广在原纺织服装市场调研报告的基础上增加了对轻工产业发展的宏观概括背景梳理。
本营销推广方案共由五大部分构成:
第一部分为项目背景概述,从轻工业发展背景、工业地产发展背景研究,寻找出本项目发展的历史契机,以作为项目操作的宏观背景与机遇。
第二部分为项目篇,在宏观背景之下研究分析本项目,客观看来项目优劣势,为项目营销奠定基调。
第三部分为定位篇,为项目明确战略形象以及目标客户群体,确保项目推广的内容及招商方向的协调统一。
第四部分为营销篇,主要从项目营销角度、营销进度安排方面展开阐述。
第五部分为执行篇,为项目最终同客户谈判重点的重点及底线,如价格、合作形式等。
一、 项目背景概述
(一)宏观战略背景
1、“中原经济区”国家级战略对项目的战略促进
“中原经济区”国家级战略的提出,为项目的发展提供了良好的宏观政策背景。
中原经济区升级为国家战略是对邓小平同志于上世纪八十年代提出的“两个大局”战略执行。邓小平同志所提出的“两个大局”的“第一个大局”是东部沿海地区加快对外开放,较快的发展起来,中西部要顾全这个大局。“第二个大局”是当发展到一定阶段东部地区要拿出更多的力量来帮助内地发展,东部沿海地区要顾全这个大局。
2、国家级战略经济区之间的竞争
项目拥有宏观的国家战略背景,但从目前我国的国家级战略经济区架构来看,经济区的数量以及相互间的竞争较大。
在国家战略的经济区领域,国家先后提出过长吉图开发开放先导区、西部大开发、天津滨海新区、海峡西岸经济区、北部湾经济区、关中-天水经济区、沈阳经济区、山东蓝色半岛经济区等数十个国家战略层面的经济区。
从国家政治层面,北部湾经济区提升中国-东盟的经贸及战略合作、海西经济区加强同台湾地区的合作、长吉图开发开放先导区(同沈阳经济区等是国家振兴东北的战略构成)为同俄罗斯、朝鲜的边贸发展,包括推进中的新疆伊犁经济区力图加强同中亚地区的合作,上述经济区的政治意图明显。
相对于上述经济区,中原经济区的国际政治敏感度较低,相对而言,具有政治、政策稳定性较高的特点。
3、战略提升与战略竞争带给项目思考
虽然项目的建设是依托于中原经济区的大环境之下,但我们不能对中原经济区概念以及国家政策性倾斜过度依赖;依托于中原经济区,是将我们放到了第二梯队(邓小平同志的“第二个大局”)经济区的同一条起跑线上,我们还将面临不同经济区之间激烈竞争、同一经济区不同城市及园区之间的激烈竞争。
由此,在观念上我们必须要变“依赖”为“依托”,即依托于国家级经济区战略背景之下的政策及宏观环境,结合项目自身特点,从独有优势及对比优势角度出发,构建项目独特的核心竞争力,才能确保项目各项工作的顺利推进。
(二)轻工业发展背景
1、轻工业发展现状
《轻工业“十二五”发展规划》 一文当中显示,“十一五”期间,我国轻工业取得了快速发展,轻工业100多种产品产量居世界第一,家电、皮革、家具、羽绒制品、自行车等产品国际市场占有率超过50%;五年间,轻工业贸易顺差每年都占全国贸易顺差的76.7%以上。我国轻工生产大国和消费大国的地位进一步提升。
2、轻工业产业发展存在的问题
研究我国轻工业发展,主要存在以下主要问题:
缺乏创新。我国轻工业产业技术创新能力不足,多数行业整体研发能力较为薄弱,一些关键领域的核心技术亟待突破;
产品结构不合理。产品结构不适应消费升级需要,产品同质化现象较为严重,在国际产业分工中长期处于价值链中低端;
整体质量水平较低。产品质量保证体系有待于进一步完善,食品质量安全形势依然严峻;
品牌影响力较低。多数行业品牌建设水平与生产制造能力存在较大差距,有世界影响力的品牌为数不多等。
3、轻工业发展的机遇与挑战
据国家“十二五”时期对轻工业的发展的思路,我国继续实施扩大内需战略,居民消费结构升级和城镇化率也在不断提高,为轻工业发展提供了重大机遇。同时,轻工业发展还面临着国际贸易环境日趋复杂、低成本优势逐步弱化、资源环境约束日益增强等诸多风险挑战。由此,我国轻工业既处于重要发展机遇期,又处于产业优化升级的战略转型期。
(1)发展的机遇
扩大内需等政策措施将拉动轻工产品消费需求稳步增长。《轻工业调整和振兴规划》提出的进一步完善家电下乡政策,以及家电以旧换新等政策,对于扩大市场、引领消费发挥了重要作用。国家加强基础设施建设,完善交通、通信、电力等基础设施条件,不断加大对教育、医疗、公共服务、社会保障等方面投入力度,有助于形成良好的消费预期,进一步释放城乡居民消费潜力。
消费结构升级为轻工业的发展拓宽了新的领域。随着居民生活水平的提高,消费市场空间进一步扩大,加快了轻工产品结构调整。农村市场对轻工产品特别是对家用电器、电动自行车等耐用消费品有较大的需求,新增人口、老年人等特殊人群新的消费需求,必然带动轻工业相关产业的发展。未来5 年,我国将建设3600 万套保障性住房,随之带动一大批家具、家电、五金、照明等轻工产品生产、销售量快速增长。
城镇化率不断提高为轻工业发展提供了广阔空间。近几年我国城镇化进程加快,但城镇化率仍低于世界平均水平。据测算,城镇化率提高1 %,靠直接消费大约可拉动GDP 增长1.5 %。“十二五”时期,我国城镇化率将突破50%,年均增长约0.8 %,由此带动轻工产品消费快速增长。
经济全球化仍将为轻工业发展提供诸多机遇。国际金融危机没有改变世界经济中长期发展趋势,发展中国家、新兴市场国家居民消费需求的扩大,发达国家对轻工产品需求的恢复和增长,为我国轻工业进一步巩固和扩大国际市场,开展国际交流与合作创造了有利条件。经济全球化仍是我国轻工业发挥比较优势,参与国际竞争和国际分工,充分利用国际市场的资源、技术、人才和管理经验,加快发展的重大机遇。
技术进步为轻工产业转型升级提供支撑。以信息技术、生物技术、物联网等为标志的全球新一轮技术创新正在深入推进,为轻工业实现可持续发展提供了技术支撑。新型材料的不断开发应用为轻工产品的丰富和完善奠定了基础,轻工装备制造水平的提升将进一步促进产品质量水平的提高。
(2)面临的挑战
低成本优势逐步弱化。资源性产品价格呈上升趋势,劳动力、原材料、土地等生产要素价格不断上涨,国际汇率波动以及人民币升值的压力等因素,对轻工业发展构成重大挑战。
国际贸易环境日趋复杂。国际市场对轻工产品在绿色制造、资源节约、产品质量安全等方面设立更多技术性贸易壁垒,贸易摩擦将成为轻工产品出口面临的常态环境,摩擦形式更加复杂,我国轻工产品出口贸易外部压力不断增大。
可持续发展压力增大。资源环境约束日益强化,节能减排形势更加严峻,以往的粗放式发展方式已不适应轻工行业实现可持续发展的要求。发达国家已经提出阶段性减排目标和低碳发展目标,设置诸如碳关税等绿色壁垒,我国也提出日趋严格的减排措施,使得造纸、皮革、电池、照明电器、发酵等行业转变发展方式变得更为紧迫。
区域经济调整势在必行。从国内经济结构来看,沿海区域的经济已经发展到已经的阶段,各级政府纷纷出台“退二进三”的宏观产业经济调整及方式,集中于此的部分产业面临着严峻的生存威胁,产业转移势在必行。
4、我国轻工业发展的主要出路
(1)培育发展新兴行业。“十二五”期间,轻工业生产将平稳较快增长,全部轻工业产值增加值将实现年均增长9%。国际竞争力将进一步提高,轻工行业主要商品出口额年均增长7.5%,培育出口竞争新优势,进一步优化出口产品结构,提高对外贸易水平。
(2)产业布局逐渐优化。“十二五”期间将推进资源禀赋型、劳动密集型产业由东部向中西部有序转移,中西部地区轻工业总产值占全国轻工业总产值的比重将由2010年的32%提高到40%。产业集群质量和水平将有所提升,轻工业产业集群产值占全国轻工业总产值的比重将由2010年的26%提高到36%左右。
(3)坚持传统产业与新兴产业相结合,大力培育发展新兴行业。优先发展新型动力电池、微生物制造、智能家电、塑料新材料、表面活性剂、节能环保电光源等领域,抢占引领行业未来发展的制高点。
(4)提升产业集群发展水平,推进产业园区建设。东部地区要加速产业升级和品牌建设,提升产业层次,加快形成新的竞争优势,促进产业集群升级。中西部地区要充分利用当地资源和原有产业基础,积极有效承接东部地区的产业转移,发展地方特色产业,与东部地区的产业发展形成互动互补的关系。将以产业链条为纽带,以产业园区为载体,发展一批专业特色鲜明、品牌形象突出、服务平台完备的现代轻工产业集群。
(5)消费结构升级和城镇化加速为轻工业的发展拓宽了新的领域,将加快轻工产品结构调整。农村市场对轻工产品,尤其是对家用电器、电动自行车等耐用消费品有较大的需求,新增人口、老年人等特殊人群新的消费需求,必然带动轻工业相关产业的发展。
5、轻工业发展带给项目核心思考
根据上述对于轻工产业的研究,我们可以总结出以下几个特点:
第一,新技术、新材料、新工艺是轻工业产业未来的希望。
第二,产业转移将是区域经济工作的重点之一。
第三,产业升级是产业政策重点扶持和发展的对象。
第四,产业集群与产业集中是产业地产发展的必然趋势。
第五,扩大国内市场的广度与宽度是促进行业发展重要一极。
第六,沿海发达地区的政策环境、成本等因素已经无法满足大部分轻工业企业发展的需求。
根据上述六点,结合本项目的区位特征及自身条件,在项目的操作上坚持以下几个原则:
第一,搭建完善产业转移平台。
第二,在项目定位上坚持产业集群及与产业集中原则,完善产业链。
第三,以“得中原者得天下”的国内市场辐射能力为企业结构调整的诉求重点,化解在外贸经济上的区位劣势。
第四,以成本优势打动客户。
(三)工业园区发展概况
1、工业园区特点
自上世纪八十年代改革开放以来,经过二十多年,我国工业经济得到了迅速的发展,但发展与问题同在,我们工业园区主要存在以下几个特点:
国内园区具有以下几个特点——
第一,数量多。各级政府的各类园区全国各地开花,数量众多,以河南省为例,就有一百多个不同级别、不同类型的工业园区,达到了每个县一个工业园以上的平均水平。
第二,产业集中与集聚程度低。除部分知名园区及发达区域,大部分的中西部园区为综合性园区,专业化程度低,无法达到资源的有效配置及利用,不利于企业的发展。
第三,圈地现象严重。在以土地交易为主的招商引资政策下,大量企业存在圈地现象,变工业生产为主导为圈地利益为目的,土地资源浪费现象严重。
第四,政策同质化。地方政府未能结合自身区域特点及产业基础特点,在招商引资方面的政策大同小异,未能实现差异化、引导化的招商策略。
2、园区开发模式研究
2.1、开发模式类别
我国各地区在进行产业园区开发时,借鉴了欧美、日本、韩国、台湾地区等建设的经验,并结合本地区的社会制度、文化制度、经济实力等现实条件,形成了多种符合我国国情、促进本地区发展的产业园区开发模式,这些开发模式可以归纳为三类:
企业主导模式:
不改变原行政管理体制,委托企业进行园区开发管理,如上海漕河泾、闽行和虹桥开发区,这一开发模式适用于功能定位比较单一的小规模开发,但难以适应跨行政区划的综合开发要求。
政府主导模式:
管委会兼具管理者与开发商的双重功能,两块牌子一套班子,如上海青浦工业园区、上海宝山工业园区,这一开发模式具备集中统一、权威性高、规划性强、办事效率高的特点,在开发初期,管理者的能动作用较大。但也有缺乏灵活性和创造性、活力不够的缺点,容易导致机构膨胀,政企不分。
政企混合模式:
管委会只负责行政管理事务,园区开发由独立的开发公司承担。如苏州工业园区,管委会负责制定规划和政策、提供公共服务,开发由中新合资开发公司承担,这一开发模式既发挥了政府的作用,同时也发挥了市场的作用,权责明确,有利于引入多元投资主体的实施综合性、大规模成片开发,总体效果好。但在政企关系协调上要求较高。
本项目就是一个政企混合模式的工业园区。
2.2、园区类型
工业园区的发展分为三个阶段:
第一阶段为传统工业园区,园区内不同类型、不同规模的及性质的企业鱼龙混杂。
第二阶段为特色工业园区,将不同行业但具有部分类似技术特征的企业进行有效集中,如生态工业园、高新技术科技电子产业园、IT产业园、创意产业园等类型的工业园区。
第三阶段为产业园区,以产业链为主导打造产业集群与产业集中的产业新城。
园区类型对比如下:
园区类型 传统园区 特色园区 产业园区
产业形势 纺织、煤炭、钢铁、机械、化工等传统工业 高新技术为指导的第三产业和高端制造业 以多种产业形式形成产业集聚
园区特点 人力密集型;污染严重、资源严重浪费,已无法适应时代的发展,迫切更换发展模式 人才、技术、资金高度密集 人才、技术、资金密集;部分环节人力密集。
配套设施 无配套 配套生活休闲娱乐区域 配套完善,集聚居住、办公、休闲娱乐为一体的都市综合体。
3、招商模式与政策类型研究
3.1、招商模式
在工业地产招商模式当中,主要存在场地招商、项目招商、资本招商3种基本模式:
场地招商:即政府以土地出让或者划拨的形式面向企业招商,是目前园区最主要的方法,囊括企业、技术、资金。
项目招商:即政府根据当地资源优势或实际需求,明确招商方向的招商模式,是园区新的招商方法,已明确企业经营方向,以技术和资金为主导。
资本招商:是园区成立或引入投资机构,例如创业投资、担保公司等,原则上以资金为主导。
3.2招商政策类型
工业园区建设和招商引资成为新一轮经济发展的热点和各级政府推动区域经济发展的工作重点,为打破市场机制失灵条件下自发的企业集群低水平演进,政府在建设和开发工业区、提高企业集群产业联系度应该发挥重要的作用,具体表现在其给予工业园区的优惠政策上,这些优惠政策一般包括:
减免土地出让金:根据进驻企业的规模,政府给予不同程度的减免土地出让价款(含报批费、征地费、出让金),当作政府奖励。
补贴一定的额度的发展基金:按固定资产的投资规模的一定比例,政府会拨出扶持发展基金,用于工业园区的配套建设,视为工业园的扶持发展基金。
给予税收优惠:税收优惠是政府给予的最直接奖励,自入园企业的纳税的年度起,可退还增值税,减免营业税,甚至政府还可以以一定的年期,把税金奖励给企业。
贴息补助:入园企业在当地投产后,政府根据其当年流动资金贷款额度实际发生的利息给予一定额度贴息补助,当然,年期比较短,多为一年左右。
减免入园费用:入园企业的市内行政事业性收费项目,可减,可免。
提供园区配套服务:园区“六通一平”(园区供水、排水、供电、道路、天然气、通信及土地平整)等厂区以外的基础设施由政府负责投资建设、园区生产资源配套,人力资源的劳保配套等政府都给予帮助建设。
简化办事程序,提供一站式服务:多数政府在招商承诺中,都会答应简化园区的办事程序,一站到位,“一企一议”、“一事一议”等绿色通道。
4、园区研究带给项目核心思考
第一,园区定位极其重要。
项目作为产业集聚区,应突显产业集聚优势,形成产业链,进一步提升区域的竞争力。传统工业园区作为分散行业的聚集,具有零散性、主导性弱等特点。正是传统工园区存在一定的缺陷、问题,更应该寻找规避的办法。据《轻工业“十二五”发展规划》中指出,将加快轻工业产业集群发展,有利于产业集中度高、专业化强、分工明确、特色突出,土地集约使用、污染集中治理、资源循环利用等特点。
第二,招商方式多元化。
场地招商、项目招商、资本招商是园区招商3中基本模式。每一种模式适用条件不同,不具备灵活性,对于我们项目而言,体量大,应该把以上三种模式灵活配合运用。相比传统的工业园区,我们项目作为标准化厂房,有合作的操作方法上,需要灵活性,如定制厂房、土地、产权政策等方面。
第三,招商政策要有差异化优势。
在招商政策的制定上,要结合自身定位、区域特征等特点,在政策优势方面确保“人无我有、人有我优”。
(四)国内轻工业重点区域分析
中国经过改革开放发展至今,形成了辽中南经济圈、环渤海经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈四大沿海经济区域。
在四大沿海经济区域中,辽中南经济圈、环渤海经济圈充分利用当地的矿产资源优势,建设成为以“重工业”为主导经济圈。
长三角经济圈、珠三角经济圈由于区域内的矿产资源缺乏,需其他区域的资源向区内转移,但区域发展之处的政策优势、交通优势绝对领先,凭借先发展起来的产业基础优势、人力资源优势,发展轻工业、重工业“并驾齐驱”,经济发展蓬勃。因此国内主要轻工业集聚区集中在长三角经济圈、珠三角经济圈。
长三角经济圈和珠三角经济圈具体相关信息如下:
1、长三角经济圈
长三角经济圈是我国经济实力最强的经济核心区,工农业生产水平居全国领先地位,是我国最大的综合性工业基地。主要有纺织、化纤、电气、电子、化学及压延加工、金属制品、食品、服装加工等多种行业,多个行业在全国总产量中占很大比重。此外微电子与电子信息、精细化

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